Trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam cạnh tranh khốc liệt với sự góp mặt của nhiều thương hiệu quốc tế như Starbucks, The Coffee House hay Phúc Long, Highlands Coffee vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu với hơn 600 cửa hàng trên toàn quốc. Điều gì đã tạo nên thành công vượt trội này? Câu trả lời nằm ở chiến lược marketing của Highlands Coffee – một chiến lược được xây dựng bài bản, sáng tạo và luôn lấy khách hàng làm trung tâm. Bài viết này sẽ phân tích sâu những yếu tố then chốt giúp Highlands Coffee trở thành biểu tượng của ngành cà phê Việt Nam, đồng thời rút ra những bài học quý giá cho các doanh nghiệp trong nước.
Tổng quan về Highlands Coffee và hành trình phát triển
Highlands Coffee được thành lập năm 1999 bởi doanh nhân David Thai – một Việt kiều Mỹ với tầm nhìn đưa cà phê Việt Nam vươn tầm quốc tế. Khởi đầu với cửa hàng đầu tiên tại khách sạn Sheraton Saigon, thương hiệu này đã nhanh chóng mở rộng và trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam với hơn 600 điểm bán trên khắp cả nước.
Điểm đặc biệt trong chiến lược marketing của Highlands Coffee chính là việc không chỉ bán cà phê mà còn bán cả trải nghiệm và phong cách sống. Ngay từ những ngày đầu, thương hiệu đã xác định rõ mục tiêu không chỉ phục vụ nhu cầu thưởng thức cà phê mà còn tạo ra không gian giao lưu, làm việc và thư giãn cho khách hàng Việt Nam.
Theo số liệu từ Vietnam Report 2023, Highlands Coffee chiếm khoảng 35% thị phần chuỗi cà phê tại Việt Nam, vượt xa các đối thủ cạnh tranh. Doanh thu năm 2022 ước đạt hơn 3.000 tỷ đồng, tăng trưởng 25% so với năm trước. Những con số ấn tượng này phản ánh sự thành công của chiến lược marketing toàn diện mà thương hiệu đã theo đuổi suốt hơn hai thập kỷ qua.
Phân tích chiến lược định vị thương hiệu độc đáo
Định vị “Cà phê Việt Nam đẳng cấp quốc tế”
Chiến lược marketing của Highlands Coffee nổi bật với việc định vị thương hiệu là “Cà phê Việt Nam đẳng cấp quốc tế”. Đây là một định vị thông minh khi vừa tận dụng được lợi thế về nguồn nguyên liệu cà phê chất lượng cao của Việt Nam, vừa nâng tầm giá trị sản phẩm lên đẳng cấp quốc tế.
Highlands Coffee không chạy theo xu hướng nhập khẩu cà phê ngoại như nhiều thương hiệu khác, mà tự hào sử dụng 100% cà phê Việt Nam từ vùng cao nguyên Tây Nguyên. Thương hiệu đã đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu riêng, kiểm soát chặt chẽ quy trình từ trồng, thu hoạch đến chế biến. Điều này không chỉ đảm bảo chất lượng ổn định mà còn tạo ra câu chuyện thương hiệu độc đáo về nguồn gốc sản phẩm.
Việc kết hợp giữa nguyên liệu Việt Nam với công nghệ rang xay hiện đại và phong cách phục vụ chuyên nghiệp đã tạo nên sự khác biệt rõ rệt. Khách hàng đến với Highlands Coffee không chỉ thưởng thức cà phê ngon mà còn cảm nhận được niềm tự hào dân tộc khi sản phẩm Việt không thua kém bất kỳ thương hiệu quốc tế nào.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp
Trong chiến lược marketing của Highlands Coffee, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp được thể hiện xuyên suốt từ thiết kế không gian, bao bì sản phẩm đến cách thức phục vụ. Logo với hình ảnh núi cao và màu đỏ đặc trưng tạo ấn tượng mạnh mẽ về vùng đất cao nguyên – nơi sản sinh ra những hạt cà phê chất lượng nhất.
Không gian quán được thiết kế theo phong cách hiện đại, ấm cúng với tông màu nâu chủ đạo, ánh sáng vàng dịu nhẹ và nội thất gỗ sang trọng. Mỗi cửa hàng đều được đầu tư kỹ lưỡng về mặt thiết kế để tạo cảm giác thoải mái, thư giãn cho khách hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp với insight khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu, những người không chỉ cần cà phê ngon mà còn muốn một không gian đẳng cấp để gặp gỡ, làm việc.
Highlands Coffee cũng rất chú trọng đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp, thái độ thân thiện và kiến thức sản phẩm. Mỗi barista không chỉ là người pha chế mà còn là đại sứ thương hiệu, sẵn sàng tư vấn và chia sẻ câu chuyện về từng loại cà phê với khách hàng.
Chiến lược marketing mix 4P của Highlands Coffee
Product – Sản phẩm đa dạng và chất lượng
Chiến lược sản phẩm trong marketing của Highlands Coffee được xây dựng dựa trên sự đa dạng và chất lượng cao. Menu không chỉ có các loại cà phê truyền thống như cà phê sữa đá, cà phê đen mà còn phát triển nhiều dòng sản phẩm độc đáo như Phindi, Freeze, Tea và các loại bánh ngọt.
Điểm nổi bật là Highlands Coffee luôn đổi mới menu theo mùa và xu hướng. Ví dụ, dòng Phindi – sự kết hợp độc đáo giữa cà phê phin truyền thống và phong cách phục vụ hiện đại – đã trở thành sản phẩm signature của thương hiệu. Hay như việc ra mắt các sản phẩm theo mùa như Freeze Trà Xanh, Freeze Socola vào mùa hè đáp ứng nhu cầu giải khát của khách hàng.
Ngoài đồ uống, Highlands Coffee còn phát triển mạnh mảng bánh ngọt và thức ăn nhẹ. Các loại bánh được sản xuất tươi mới hàng ngày tại xưởng riêng, đảm bảo chất lượng và hương vị. Điều này giúp tăng giá trị đơn hàng và thời gian khách hàng ở lại quán.
Price – Chiến lược giá cả phù hợp
Trong chiến lược marketing của Highlands Coffee, giá cả được định vị ở phân khúc trung và cao cấp, dao động từ 29.000 – 79.000 đồng cho một ly cà phê. Mức giá này cao hơn cà phê vỉa hè nhưng thấp hơn Starbucks, tạo ra vị trí cạnh tranh độc đáo trên thị trường.
Chiến lược giá của Highlands Coffee không chỉ dựa trên chi phí sản xuất mà còn phản ánh giá trị thương hiệu và trải nghiệm khách hàng nhận được. Khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn không chỉ cho chất lượng sản phẩm mà còn cho không gian thoải mái, wifi miễn phí, điều hòa mát mẻ và dịch vụ chuyên nghiệp.
Thương hiệu cũng áp dụng chiến lược giá linh hoạt với các chương trình khuyến mãi định kỳ, combo ưu đãi và chương trình thành viên. Việc này giúp thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ, tăng tần suất quay lại của họ.
Place – Vị trí chiến lược
Chiến lược phân phối là một trong những yếu tố then chốt trong thành công của Highlands Coffee. Thương hiệu chọn các vị trí đắc địa tại trung tâm thương mại, khu văn phòng, trường đại học và các tuyến phố sầm uất. Mỗi địa điểm đều được nghiên cứu kỹ lưỡng về lưu lượng khách hàng tiềm năng và khả năng tiếp cận.
Highlands Coffee áp dụng mô hình cửa hàng đa dạng từ quán độc lập rộng rãi đến kiosk nhỏ gọn trong trung tâm thương mại. Điều này giúp tối ưu hóa chi phí đầu tư và phủ sóng thương hiệu rộng khắp. Đặc biệt, việc có mặt tại các sân bay quốc tế như Tân Sơn Nhất, Nội Bài giúp tiếp cận khách du lịch và tạo ấn tượng về thương hiệu cà phê Việt Nam chất lượng cao.
Ngoài hệ thống cửa hàng, Highlands Coffee còn phát triển kênh B2B cung cấp cà phê cho khách sạn, nhà hàng và văn phòng. Việc đa dạng hóa kênh phân phối giúp tăng doanh thu và mở rộng độ phủ thương hiệu.
Promotion – Hoạt động xúc tiến sáng tạo
Chiến lược xúc tiến trong marketing của Highlands Coffee rất đa dạng và sáng tạo. Thương hiệu kết hợp nhiều công cụ từ quảng cáo, PR, marketing trực tiếp đến digital marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Highlands Coffee thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như “Mua 1 tặng 1” vào các dịp lễ, “Happy Hour” giảm giá 50% vào khung giờ thấp điểm. Đặc biệt, chương trình thẻ thành viên với nhiều ưu đãi độc quyền đã thu hút hàng triệu khách hàng tham gia, tạo nên một cộng đồng người yêu cà phê Highlands gắn bó.
Về mặt PR, thương hiệu thường xuyên tham gia các hoạt động cộng đồng, tài trợ sự kiện văn hóa nghệ thuật và hợp tác với các KOL, nghệ sĩ nổi tiếng. Việc này không chỉ tăng độ nhận diện thương hiệu mà còn xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội.
Marketing trải nghiệm và không gian thứ ba
Một trong những yếu tố độc đáo trong chiến lược marketing của Highlands Coffee là việc xây dựng “không gian thứ ba” – nơi không phải nhà, không phải văn phòng mà là địa điểm người ta chọn để thư giãn, gặp gỡ và làm việc. Concept này đã được Highlands Coffee triển khai thành công thông qua thiết kế không gian và dịch vụ.
Mỗi cửa hàng Highlands Coffee được thiết kế với nhiều khu vực khác nhau phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Có góc yên tĩnh cho những ai muốn làm việc tập trung, có bàn lớn cho nhóm bạn tụ họp, có sofa êm ái cho những cuộc hẹn thân mật. Wifi tốc độ cao, ổ điện sẵn sàng và không giới hạn thời gian ngồi tạo điều kiện lý tưởng cho khách hàng làm việc và học tập.
Highlands Coffee còn tạo ra trải nghiệm đa giác quan cho khách hàng. Từ mùi thơm cà phê lan tỏa khắp không gian, âm nhạc nhẹ nhàng được chọn lọc, đến nhiệt độ máy lạnh dễ chịu – tất cả đều được tính toán kỹ lưỡng. Nhân viên được đào tạo để nhớ tên và sở thích của khách quen, tạo cảm giác thân thiết và được trân trọng.
Chiến lược này đã chứng minh hiệu quả khi thời gian trung bình khách hàng ở lại quán Highlands Coffee là 45-60 phút, cao hơn nhiều so với các chuỗi cà phê khác. Điều này không chỉ tăng cơ hội bán thêm sản phẩm mà còn tạo sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Chiến lược marketing số và omnichannel
Trong thời đại số hóa, chiến lược marketing của Highlands Coffee đã nhanh chóng thích ứng với xu hướng mới. Thương hiệu phát triển mạnh mẽ trên các nền tảng số từ website, ứng dụng di động đến mạng xã hội, tạo nên một hệ sinh thái omnichannel hoàn chỉnh.
Ứng dụng Highlands Coffee với hơn 2 triệu lượt tải không chỉ là công cụ đặt hàng online mà còn là nền tảng tương tác với khách hàng. Tính năng tích điểm, đổi quà, nhận ưu đãi độc quyền và thanh toán không tiền mặt tạo sự tiện lợi tối đa. Đặc biệt, chức năng order ahead cho phép khách hàng đặt trước và đến lấy, tiết kiệm thời gian chờ đợi.
Trên mạng xã hội, Highlands Coffee duy trì sự hiện diện mạnh mẽ với hơn 1 triệu follower trên Facebook và 500 nghìn trên Instagram. Content được xây dựng đa dạng từ giới thiệu sản phẩm mới, chia sẻ câu chuyện cà phê đến các hoạt động mini game tương tác. Thương hiệu cũng hợp tác với nhiều KOL, food blogger để review và lan tỏa thông điệp.
Trong đại dịch COVID-19, Highlands Coffee nhanh chóng triển khai dịch vụ delivery qua các nền tảng GrabFood, ShopeeFood, đồng thời phát triển mô hình “Highlands Coffee at Home” cung cấp cà phê rang xay và máy pha cho khách hàng tại nhà. Sự linh hoạt này giúp duy trì doanh thu và kết nối với khách hàng ngay cả trong thời kỳ khó khăn.
Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt
Từ phân tích chiến lược marketing của Highlands Coffee, các doanh nghiệp Việt Nam có thể rút ra nhiều bài học quý giá. Đầu tiên là tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh với định vị rõ ràng và nhất quán. Highlands Coffee đã chứng minh rằng sản phẩm Việt Nam hoàn toàn có thể cạnh tranh sòng phẳng với thương hiệu quốc tế nếu được đầu tư bài bản.
Thứ hai là chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm. Mọi quyết định từ thiết kế không gian, phát triển sản phẩm đến dịch vụ đều xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Việc tạo ra trải nghiệm toàn diện, không chỉ bán sản phẩm, là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành.
Thứ ba là sự linh hoạt trong thích ứng với thay đổi của thị trường. Từ việc mở rộng menu sản phẩm, phát triển kênh phân phối đến ứng dụng công nghệ số, Highlands Coffee luôn đi đầu trong đổi mới và sáng tạo. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Cuối cùng, chiến lược marketing của Highlands Coffee cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư dài hạn và xây dựng thương hiệu bền vững. Thay vì chạy theo lợi nhuận ngắn hạn, doanh nghiệp cần có tầm nhìn xa và kiên trì với chiến lược đã chọn.
Thành công của Highlands Coffee là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của marketing chiến lược trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Với hơn 600 cửa hàng và vị thế dẫn đầu thị trường, Highlands Coffee đã trở thành biểu tượng của ngành cà phê Việt Nam và là case study điển hình cho các doanh nghiệp muốn vươn lên trong thời đại mới.
Để nắm vững và áp dụng thành công các chiến lược marketing hiện đại như Highlands Coffee, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần không ngừng học hỏi và cập nhật kiến thức. Khóa học SMM 4.0 FPT Quản trị thực thi dành cho CEO sẽ trang bị cho bạn những kiến thức và kỹ năng cần thiết để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ định vị thương hiệu đến triển khai omnichannel, giúp doanh nghiệp của bạn tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Hãy liên hệ sớm với FPT theo số hotline 0904.922.211 (Hà Nội) – 0904.959.393 (HCM) để nhận được tư vấn nghệ thuật lãnh đạo và các khóa học chất lượng cao tại FPT nhé!
